RTM בזמן מלחמה: מתי תגובה שיווקית הופכת לניצול

השבוע ישבתי לשיחה עם מאמנת אישית בשם שלומית מנדל. במהלך השיחה היא אמרה משפט שנשאר איתי: “הנפש לא יכולה להתמודד עם חוסר אונים. היא חייבת משמעות. היא חייבת משימה. היא חייבת איזשהו ערך בשביל עצמה”. במצבי אי ודאות אנשים מחפשים דרכים קטנות להרגיש שוב שליטה. לפעמים זה קורה דרך פעולות פשוטות מאוד. מישהו מחליט סוף סוף לשפץ את הבית. מישהי מזמינה קורס שתמיד רצתה ללמוד. אחרים תורמים, מתנדבים או קונים משהו שמסמל עבורם התחלה חדשה.

זה לא רק צרכנות. זו דרך להחזיר לעצמנו תחושת משמעות.

והכלל הזה נכון גם לשיווק.

בזמן מלחמה אנשים רגישים הרבה יותר למסרים. אם הפרסום נותן להם ערך, הוא מתקבל. אבל אם הוא רק מנסה לרכוב על אירוע חדשותי או על טרנד רגעי, הקהל מזהה את זה כמעט מיד.

וכאן בדיוק מתחילה הבעיה הגדולה של RTM בזמן מלחמה, וגם הדילמה של מותגים רבים.

מצד אחד, בזמן מלחמה תשומת הלב של הציבור מתרכזת סביב מספר מצומצם של אירועים. החדשות רצות מהר, הרשתות החברתיות מתמלאות בפרשנויות, והפיתוי עבור מותגים הוא גדול. אם כולם מדברים על אותו אירוע, למה לא להצטרף לשיחה?

זו בדיוק הסיבה ש-RTM הפך לאחת הטכניקות השיווקיות הפופולריות ביותר בעשור האחרון.

אבל בזמן מלחמה הכללים משתנים.

אירוע שביום רגיל היה יכול להפוך לפוסט שנון או קמפיין מוצלח, עלול להיראות פתאום כמו ניסיון ציני למשוך תשומת לב.

הקהל לא רק רואה את זה. הוא גם מגיב לזה מהר מאוד.

וכאן מגיעה הבחנה חשובה שרוב המותגים מפספסים. לא כל RTM הוא אותו דבר. למעשה, בזמן מלחמה אפשר לזהות שלושה סוגים שונים של תגובות שיווקיות. רק אחד מהם באמת עובד.

1. RTM טרנדי

זה הסוג הנפוץ ביותר, וגם הבעייתי ביותר. מותג רואה אירוע חדשותי וממהר לייצר פוסט או מודעה שמתחברת אליו. לפעמים דרך בדיחה, לפעמים דרך משחק מילים, ולפעמים רק באמצעות אזכור ישיר של האירוע. הבעיה היא שהקהל מרגיש מיד שאין כאן ערך אמיתי. יש כאן רק ניסיון להיכנס לזרם השיחה. בזמן מלחמה, סוג כזה של RTM נתפס כמעט תמיד כציני.

RTM טרנדי גם יכול להיות מסוכן מאוד, מסר שנראה רלוונטי ברגע אחד, יכול להפוך לבעייתי מאוד דקות לאחר מכן. דוגמה לכך ראינו השבוע בעמוד הפייסבוק של ביטוח לאומי. לאחר שיצאה הודעה רשמית על חיסולו של חמינאי, העמוד פרסם פוסט קצר עם הטקסט: “דמי קבורה בדרך… סתם, נראה לכם?”.

הרעיון היה ברור. ניסיון להצטרף לשיחה הציבורית סביב האירוע. אבל באותו הזמן בערך גם הגיעה הודעה אחרת: אזרחית ישראלית נהרגה, והפכה לנרצחת הראשונה בקרב האזרחים במלחמה זו. הפער בין המציאות לבין הפוסט יצר רגע מאוד מביך מבחינת הגוף הממשלתי.

התגובות לא איחרו להגיע. חלק מהגולשים כתבו: “לכו לאלף עזאזל, אתם נוראים לא פחות ממנו”. אחרים תהו: “ממתי לביטוח לאומי יש הומור?” וגולשים נוספים טענו שהמוסד צריך לעסוק בהנחיות וסיוע לאזרחים במקום בבדיחות בפייסבוק.

כאשר מותג מנסה לרכוב על אירוע חדשותי, הוא לוקח על עצמו סיכון נוסף: האירוע הבא כבר מעבר לפינה.

ולפעמים, כל מה שנדרש הוא צירוף מקרים אחד לא מוצלח כדי להפוך פוסט שיווקי לנקודת משבר.

2. RTM תגובתי

כאן המותג כבר מנסה להיות יותר זהיר. במקום בדיחה או קריצה, הוא מפרסם מסר “רציני”: תמיכה בחיילים, הזדהות עם הציבור, או מסר של אחדות.

זה נשמע נכון יותר, אבל גם כאן יש בעיה.
אם המסר הזה לא קשור באמת לפעילות של המותג, הוא עדיין ייראה כמו תגובה מאולצת. הקהל כבר למד לזהות הודעות שנכתבו על ידי מחלקת השיווק.

3. RTM עם ערך

זה הסוג היחיד שעובד לאורך זמן. במקרה הזה, המותג לא רק מגיב לאירוע, אלא הוא מוסיף משהו לשיחה. זה יכול להיות מידע שימושי, פתרון אמיתי, יוזמה קהילתית או אפילו תוכן שמסייע לאנשים להתמודד עם המצב. כאשר המסר נותן ערך אמיתי, הקהל לא מרגיש שמנסים לנצל את האירוע. להפך. הוא מרגיש שמישהו באמת תרם משהו לשיחה.

הנקודה החשובה היא שמותגים רבים לא נופלים בגלל RTM, אלא הם נופלים בגלל שהם שואלים את השאלה הלא נכונה. במקום לשאול “איך אנחנו יכולים להצטרף לשיחה?”, הם צריכים לשאול “האם יש לנו משהו אמיתי להוסיף לה?”.

אז איך יודעים אם לפרסם או לא?

השאלה שמנהלי שיווק צריכים לשאול את עצמם לפני כל RTM בזמן מלחמה היא לא “כמה מהר אנחנו יכולים להגיב?”, אלא שאלה אחרת לגמרי.

האם יש לנו באמת משהו להוסיף לשיחה?

כדי להבין את זה, אפשר להשתמש במבחן פשוט של שלוש שאלות, אם התשובה לאחת מהן היא “לא”, עדיף כנראה לא לפרסם.

1. האם המסר קשור באמת למה שאנחנו עושים?

אם חברה שמפתחת תוכנות אבטחה מפרסמת מידע על הגנה דיגיטלית בזמן מלחמה, זה טבעי. אבל אם מותג בגדים משתמש באירוע ביטחוני רק כדי למשוך תשומת לב, הקהל מרגיש את זה מיד. אנשים לא מצפים ממותגים לדבר על כל דבר, הם מצפים מהם לדבר על מה שבאמת קשור אליהם.

2. האם יש כאן ערך אמיתי לקהל?

ערך יכול להיות הרבה דברים, מידע שימושי, פרספקטיבה מעניינת, יוזמה קהילתית, אפילו רגע של הומור שמפיג מעט את המתח. אבל אם הפוסט לא נותן שום דבר מלבד חשיפה למותג, הסיכוי שהוא יתקבל בצורה טובה נמוך מאוד.

3. האם היינו מפרסמים את זה גם בלי הלוגו?

אם הייתם קוראים את הפוסט הזה בלי לדעת איזה מותג עומד מאחוריו, האם הוא עדיין היה נראה לגיטימי? אם התשובה היא כן, כנראה שיש בו ערך אמיתי. אבל אם התשובה היא לא, ייתכן שמדובר בעיקר בניסיון למתג את עצמכם בתוך אירוע שלא באמת קשור אליכם.

הסיבה שהמבחן הזה חשוב היא שבזמן מלחמה הרגישות של הקהל עולה בצורה משמעותית. אנשים לא מחפשים עוד מסרים שיווקיים. הם מחפשים משמעות. ולפעמים, המשמעות הזאת מגיעה דווקא ממותגים שיודעים לבחור מתי לדבר… אבל גם מתי פשוט לשתוק.